銥星的前世今生(下篇):低調回歸卻不掩其光芒,原來是本·拉登“救”了銥星?

銥星,不是一顆星星,但它曾在人類技術史上所放出的光芒,卻比星光更加耀眼。從1990年提出計劃,到它登上技術史宏偉的巔峰,直到2000年宣布破產,短短10年,讓人目睹科技巨頭如流星般隕落。然而,耀眼的星又怎會甘于沉默而消失在寂靜的黑夜呢?

6.東山再起

第一代銥星系統是將昂貴的新興技術(低軌衛星)應用到傳統市場(電話)以至鎩羽而歸的反面教材。當年摩托羅拉公司及其合作者試圖在破產法庭拍賣這些衛星,標價定為1000萬美元(也就是原先投資的1美元如今只剩0.2美分),盡管報價超低還是無人間津。當時幾乎所有人都認為衛星自毀程序的啟動已是勢在必行。

銥星的自殺計劃,五角大樓打死也不同意。原來看起來毛病一籮筐、長得又難看的銥星手機,被美國國防部的工作人員用得甘之若飴,不準摩托羅拉停止服務。

就在這緊要關頭,科盧西介入了交易。首先他費盡口舌,說服美國政府批準他擁有這些衛星。然后他做了筆好買賣,獲得了國防部為期5年、每年3600萬美元的合同,為2萬名政府雇員提供不限時的通信服務。這3600萬美元差不多相當于銥星公司年運營成本的一半。

科盧西最終說服國防部動用了其鮮為人知的權力,即補償私人公司為維護國家安全利益所蒙受的損失。這樣一來,即使出現勞埃德保險社的保單未能涵蓋的衛星事故,那也不會影響到摩托羅拉公司。這件事解決后,摩托羅拉公司在2000年年底將所有權轉讓給科盧西及其贊助人,并出售了銥星公司的66顆在軌運行衛星和12顆在軌備用衛星(原先發射的88顆衛星中有些未能成功進入軌道)。

科盧西向摩托羅拉公司等債權人出價2500萬美元收購這些衛星。他憑著三寸不爛之舌從倫敦的勞埃德保險社獲得了20億美元的責任險保單,以防衛星脫離軌道撞到地表物體造成損失。可摩托羅拉公司的高管認為,這88顆衛星(每顆重量為680公斤)看上去命運多舛,任何保單也無法確保這些衛星以后不會給自己惹麻煩。

這筆定單,高出交易金額兩倍多,為新“銥星”的重生提供了最初的資金和用戶的保障。外加一些大企業也力挺了一把,摩托羅拉承擔了新“銥星”手機的研制工作,波音公司承擔起衛星的維護和運營的責任。豁免了所有債務,有了國防部的合同打底,特魯西輕裝上陣。他先讓公司的工程師攻克了室內無法通話的硬傷。工程師用了一個討巧的方法,進了屋子就用另外一個天線來替換。

2001年,銥星提供互聯網連接服務。2003年,銥星提供短信服務,每條40美分。

科盧西狠抓成本。通話費用從7到13美元降低到1.5美元,服務費調到每分鐘10美分。手機終端從3000美元降到1300美元,而純數據收發裝置則從800美元降到250美元。2008年11月,銥星推出了小巧、靈敏度高的新產品Iridium 9555。畢竟再怎么流行復古風潮,太大的手機也還是不方便攜帶的。

在科盧西的細心經營下,到2004年7月,銥星公司就扭虧為盈了。

6.1本·拉登“救”了銥星

雖然科盧西死馬當活馬醫般地盤活了銥星的資產,但銥星讓人看到希望的,是“9·11事件”。

在9.11恐怖事件中,衛星電話為整個救援工作提供了關鍵的通信聯系。恐怖襲擊造成下曼哈頓區許多天線網絡被破壞,從而使許多手提電話用戶和普通電話用戶轉向衛星電話。“9·11事件”中,銥星公司為救災人員和機構捐贈和銷售了1000多部銥星電話。

隨著商業和政府機構重新認真地評估在緊急狀況下的通信需求,衛星電話迎來第二次熱潮。一度宣布破產的衛星電話公司“銥星”,反而因此出現起死回生的跡象。新銥星股東Quadrant公司CEO詹寧表示,銥星的銷售量及使用量上都出現爆增的趨勢。

自“9·11事件”后,衛星電話通話時間比以前提高了25%,并持續維持這一水平,通話費用是911之前的四倍。

“不只是在世貿中心或五角大樓周圍地區,在美國很多地方,人們察覺到使用另一種網絡作預備的重要性。”詹寧說。

經常可以看到電影中美國大兵的悍馬在沙漠里飛馳,車上豎了一個長長的天線,那就是銥星了。伊拉克戰爭和911事件之后,美國軍方對衛星帶寬的利用顯著增加。據五角大樓官員說,美軍在伊拉克戰爭中,80%的衛星通信容量是由商業衛星提供的。銥星最大客戶是五角大樓,給他們帶來了21%的利潤。

2004年,伊拉克戰爭一周年紀念時,美軍對聯軍在伊拉克的作戰計劃、戰略以及技術裝備進行評估,曾在伊拉克作戰的官兵們一致認為銥星電話工作得很好。原因很簡單,移動中的衛星通信在快速運動戰中是必要的。當與敵人交手時,停下來設立巨大的天線是很危險的。

2008年9月18日,TS2公司獲得駐阿富汗美軍的合同。目前駐阿美軍有6.8萬人,未來還將再派遣3萬人。TS2 的方案,就是為這些美國大兵們配備銥星電話。

6.2衛星時代大展宏圖

到南北極去的人還不多,誰沒事兒也不會總去爬珠峰,去伊拉克、阿富汗挨槍子兒也不是一般人干的活兒,那么對銥星有需求的日常客戶是哪些呢?

在巴西,卡車司機在熱帶雨林里老被人打劫(被黑猩猩打劫?),他們需要銥星提供GPS;在美國,阿拉斯加國際雪橇狗耐久賽上,狗的主人需要得到狗拉雪橇的實時速度;在印度尼西亞,政府官員們需要知道附近海域海嘯的速度和規模;在澳洲,科學家們需要收s集座頭鯨們遷徙的數據;在太平洋航線上,航運公司需要掌握自己船上的船員是否掉進水里,希望有落水警報;在挪威,公用事業公司需要無人看管的風力發電站的實時數據;在伊拉克,美軍想知道自己運輸炸藥的卡車是不是被恐怖分子搶走了,ARINC公司為他們提供了包含銥星的實時監測方案。

全球最大的安全公司諾斯洛普格拉曼公司的新藍軍跟蹤系統 Kodiak,核心就運行于銥星系統 L 頻段上。2009年1月7日,韓國現代重工集團選擇含有銥星的方案監控其全球資產。

銥星CEO德施說:“世界上覆蓋有蜂窩移動通信信號的面積不到10%。”而銥星的目標,就是提供蜂窩移動通信覆蓋不到的90%的地方的通信服務。

在衛星時代,他們將目標市場鎖定在海洋、高山等政府、石油企業、航海企業愿意支付更多而獲得通信服務的地方。目前興起的業務是機器對機器的數據服務,尤其是那些海上的無人監控的大型器械的數據監測。

7.新時期的“銥星”

7.1“銥星次時代”低調復興

如今的銥星公司,用戶攀升,成了利潤率極高的“現金奶牛”。

截止2008年8月初,銥星手機用戶有28.5萬人,較去年同期增加約8萬人。最新財報表示,銥星2008年用戶總數達到了32.5萬人,這意味著2008年最后4個月增加了4.5萬人。銥星2009年三季報顯示,該公司用戶總數達35.9萬人,比去年同期的30.9萬人增長了16.1%。

2008年,銥星公司銷售收入超過了3億美元,利潤高達5400萬美元。銥星2009年三季報顯示,營運盈利達3840萬美元,比去年同期漲了28.4%。截止2009年12月24日,銥星收盤價為8.12美元,上漲了0.99%。

目前控制銥星系統衛星的32位處理器早已是老古董,傳輸數據還在用老式的電話線路,速率僅為128kbps。衛星到2014年左右將相繼報廢,銥星開始籌資27億美元建造“銥星次時代”系統。新系統能高速連接全球任何地點,數據傳輸速率將是目前的78倍,達到 10Mbps,通話費用2014年將降為25美分。

隨著帶寬的增加和傳感器性能的提高,德施認為該公司可以把便宜的數字發射機放到世界各地的任何目標上,并對其進行監測,比如說管道、電網以及北極熊和出租的車輛等。

為了籌措資金,銥星公司還計劃將衛星上的空間出售,讓客戶放置新型成像設備,比如測量大氣化學成分和氣候變化的科學設備,或者協助谷歌公司每隔數秒刷新地圖的照相機等。

盡管2009年股市低迷,銥星公司的管理層還是成功獲得了4億美元的股權融資。他們計劃利用這筆錢作為“銥星次時代”的首付款。銥星還從紐約投行GHL公司募得了大筆資金。

如今銥星公司不僅仍在正常運營,而且還能賺錢,2008年盈利達5400萬美元。這讓很多人又做起了利用外太空發大財的美夢,目前盡管股市低迷,銥星公司還是成功獲得了4億美元的股權融資。他們計劃利用這筆錢作為建造下一代衛星系統(總造價為27億美元)的首付款。

7.2科盧西的的信念

當年在危急關頭挽救銥星公司的科盧西堅信,籌建中的新一代衛星系統“銥星次時代”會帶來新的市場和利潤來源。現年77歲的科盧西毫不諱言地說,他的想法與10年前摩托羅拉管理層的狂熱想法如出一轍,但他發誓這次一定會有好結果。

銥星公司最后一次發射衛星還是10年前的事。這10年來,數字技術的進步徹底改變了全球無線通信的面貌。10年間手機通話的數量增長了40倍,看不見摸不著的手機信號如今無所不在。10年前還不存在的高速數據傳輸網絡,特別是無線網絡和3G蜂窩通信技術,如今已覆蓋了各個城市和千家萬戶。然而,由于衛星行業在上世紀90年代拼命燒錢透支了財富,使得這10年數字技術的驚人進步基本與太空中的衛星系統無關。

盡管控制銥星系統衛星的32位處理器早已成為老古董,但運行了10年多的銥星系統仍是有史以來最強大的衛星網絡。當初人們設計銥星系統的初衷是處理語音通話,而非讓邊遠地區的人向外界發送重要的短信息。但銥星公司現在傳輸的信息類型已經是五花八門,其中包括:巴西鄉村地帶被劫持卡車的全球定位系統坐標、太平洋海嘯的規模,以及阿拉斯加國際雪橇狗耐久賽上狗拉雪橇的速度等等。這些服務的收費不算貴,可這些信息也占用不了多少系統資源。去年銥星公司從32萬名客戶中共獲得了3.2億美元的收入,比前年增長了23%。

第一代銥星系統成功創建了太空電話通信網絡,科盧西準備利用下一代銥星系統創建太空互聯網。新衛星系統將于2014年投入使用,它能高速連接全球任何地點。目前銥星系統還在用老式的電話線路傳輸數據,其速度僅為128kbps。“銥星次時代”系統的數據傳輸速度將是目前的78倍,達到10Mbps。目前最便宜的數據服務套餐基本費每月20美元,此外根據使用時間收取1美元/分鐘的使用費。科盧西認為,數據傳輸成本最終將會降低至少90%,這會讓更多的消費者用得起太空互聯網數據服務,從而開辟廣闊的新市場。他說:“可以想象,那時候涌現的各種新服務會讓人眼花繚亂。”

銥星系統的賣點在于其革命性的設計,即確保任何時刻總會有一顆衛星在通話者的土方。相比之下,地球同步衛星會在地球上方某處靜止不動,如美國直播電視公司的衛星停在地球上方41843公里處,并從那里傳送電視信號。而銥星系統的衛星則在地表上方485公里處運行,可完全覆蓋地球表面,而且與地球同步衛星相比,其信號傳輸距離減少了98%,從而使能耗大為降低。

除了語音通話之外,科盧西還想利用衛星傳輸數據。摩托羅拉公司的高營對他的想法不以為然,聲稱分析報告表明“數據業務無足輕重″。然而,摩托羅拉公司高管的想法顯然沒有跟上時代的發展。2001年6月,科盧西開始提供速度為2. 4kbps的互聯網連接服務。兩年后,銥星系統開始提供短信服務,每條短信最多2000個字符(1.6萬字節)。銥星公司的純數據收發裝置價格從800美元降到了250美元。

于是,需要從邊遠地區發送短信的客戶群浮出水面,這包括跟蹤鯨魚遷徙的科學家、管理風力發電的公用事業公司以及希望船員擁有落水警報的航運公司等等。2004年7月,銥星公司的營運收入(扣除利息、稅收和折舊前的收入)扭虧為盈,去年更是突破了1億美元。目前該公司數據業務收入差不多和語音業務收入持平,而且這項業務以后還會賺得更多。

2006年,科盧西聘請了手機業的資深人士德施擔任銥星公司的首席執行官、自己則留任董事長。德施意識到,目前的衛星到2014年左右將相繼報廢,子是便開始籌建“銥星次時代”系統。他認為新銥星系統的建設成本能降低一半。

盡管成本降低,德施預計新系統的造價也會高達27億美元,光靠該公司的收入根本無法承擔。由于新證券發行市場的凍結,德施與25家私募股權投資公司進行的談判均告失敗。就在這時,一家“特殊目的收購公司”出現了,它就是紐約投資銀行格林希爾公司旗下的GHL收購公司。此類公司可以從不清楚投資標的就冒然出手的投資者那里籌得大筆資金。

2008年9月,德施與GHL收購公司達成了一項并購協議。這筆交易將銥星公司估值為5.9億美元,相當于科盧西原始投資額的24倍。合并于今年8月份進行,GHL收購公司持有的4億美元現金將注入銥星公司業務,成立銥星通信公司。GHL收購公司還將用現金支付科盧西的稅單,條件是科盧西得把所有盈利留在公司的股份中。最終銥星通信公司45%的股份將為科盧西及其初始投資者所有,其余部分歸GHL收購公司所有。

現年51歲的德施說,銥星公司這次會更低調。他承認,衛星系統可能永遠無法匹敵陸地蜂窩移動通信系統的高性能和低成本,但他指出,地表的84%尚未被蜂窩通信網絡所覆蓋。下一代銥星系統的衛星重量會更輕,造價會降低一半,而且傳輸速度將有100倍的飛躍。銥星公司計劃子2014年發射下一代衛星系統,新系統將讓第一代老系統相形見絀。

據銥星公司公布的相關對比數據顯示:在軌運行衛星1997年66顆、2014年66顆;數據傳輸速度1997年128kbps、2014年10000kbps,衛星重量1997年680公斤,2014年454公斤;建造成本1997年50億美元、2014年27億美元:每分鐘通話費1997年5美元,2014年25美分。

隨著帶寬的增加和傳感器性能的提高,德施認為該公司可以把便宜的數字發射機放到世界各地的任何目標上,并對其進行監測,比如管道、北極熊,電網和出租的車輛等,但凡你想得到的都能做到。德施說:“我們的首要目標應該是降低數據傳輸成本”。

為了籌借資金,銥星公司還計劃將衛星上的空間出售,讓客戶放置新型成像設備,比如測量大氣化學成分和氣候變化的科學設備,或者協助谷歌公司每隔數秒刷新地圖的照相機。

不過,纏繞著銥星系統的厄運似乎總是揮之不去。2009年2月,銥星系統的一顆衛星撞上了報廢的俄羅斯間諜衛星,這起事故產生了很多危險的太空垃圾。銥星公司用一顆在軌備用衛星替代了報銷的衛星,3周后系統恢復了全速運轉,但碰撞產生的碎片無法清除。

科盧西信誓旦旦地說,太空互聯網將和陸地上的互聯網一樣機動靈活。同時為了滿足客戶涌現的各種新需求,各種新型網絡服務將會應運而生,這將推動新系統走向成功。

8.對我國的啟示

8.1市場啟示:調整目標客戶是根本

新銥星公司由位于美國馬里蘭州的一家公司獨立運營,對分銷渠道的選擇和拓展具有最大程度的自由,新公司可以從利潤最大化的角度去考慮渠道的選擇和控制,而沒有必要分散精力去考慮分布在各地區的投資者的個人利益。在這方面,新銥星嚴格審視代理商的資質,以五大標準對投資商進行評判,這五項標準分別是:代理商需要擁有成功的衛星電話銷售經驗及垂直市場滲透經驗,需要具備7×24小時的客戶服務能力,需要為銷售人員進行銥星系統解決方案的培訓,需要是市場領先者,需要擁有完善的分銷網絡。

舊銥星公司在促銷組合方面的惟一動作就是廣告,在耗費了1億美元的廣告費之后,銥星公司只簽下了2萬個客戶,而原先估計的潛在客戶是60萬個,巨額的廣告費并沒有提升價值,反而增加了企業的負擔。

新銥星公司以套餐促銷為主,提供了很多種資費,除了設置預付費和后付費兩種資費模式外,還提供了針對性很強的各種資費,例如685美元包800分鐘通話時間,1750美元包2500分鐘通話時間等,平均下來通信費用大約是0.6到0.7美元/分鐘,套餐促銷的方式受到用戶歡迎,也吸引了更多的用戶。同時,新銥星繼續沿用舊銥星這個贏得全世界認同且具有相當號召力的品牌,并且對廣告費用進行大幅縮減,每月的廣告和衛星管理支出僅為700美元,低成本運營使得新銥星的促銷手段更加靈活。

銥星系統從問世開始就不缺乏市場,原因有兩個:第一,普通的移動通信網目前只能覆蓋地球上有限的表面積,全球大多數的陸地和海洋沒有被覆蓋,衛星移動通信系統憑借其獨特的優勢正好可以彌補這方面的不足;第二,由于用戶數量和通信量的嚴重制約,在一些地廣人稀的區域,建設并長期運營普通的移動通信網絡反而會得不償失,而衛星移動通信在這些地區大有市場。然而銥星系統在一開始并沒有很好地抓住市場機會,幾乎將自己陷入絕境。

縱觀銥星系統從失敗到成功的起死回生歷程,在其中起關鍵作用的因素在于市場策略的調整,也就是在目標客戶的定位上做出了戰略性改變。通過對航海、遠洋運輸、科學考察、石油天然氣勘探、特種旅游、搶險救災、新聞報道、林業等行業深入滲透,結合銥星產品自身的技術特性,滿足了這些行業的特殊需求,從而在最大程度上提升了產品對目標客戶的吸引力,并且在產品、價格、分銷、促銷這四個環節投入精力,以功能優化的產品、可以接受的價格、多樣化的分銷渠道、豐富的促銷手段刺激了目標客戶的購買欲望,從而在通信市場上獲得了一席之地。

8.2對我國衛星通信的啟示

銥星屬于衛星通信系統,在衛星覆蓋區域內無通信盲區,與地形和距離不敏感,且不受地理環境、氣候條件和時間的限制,因此在應對自然災害方面有著其得天獨厚的優勢。作為全球衛星通信系統的重要組成,銥星系統對我國衛星系統的運營有著重要啟示。

在2008年我國發生了兩次嚴重自然災害,部分地區的通信設施遭受了毀滅性的破壞,與外界聯系通信一度中斷,這為第一時間了解災情并進行搶險工作帶來巨大的障礙。實踐證明,衛星通信提供了地面網絡所不具備的備份性、廣泛覆蓋性和靈活性,不受距離和地形的限制,不需要布設通信機站,不依賴地面通信條件等優勢,在沒有光纖、沒有無線通信條件下,或發生突發事件時,地面通信網絡遭受破壞時,衛星通信仍可以輕松實現話音、視頻和數據通信服務,它可確保在任何情況下及時、快速、可靠、穩定地提供寬帶多媒體通信服務。然而,在救災過程中,我國衛星通信系統的部分表現也并不盡如人意,如何建設衛星通信系統引起了人們的反思。

可以說,衛星通信是最具有平戰結合功能的通信手段之一,能靈活適應各種緊急情況和戰時的通信保障。我國在發展商業通信衛星時必須考慮“平戰結合”的使用要求:平時在廣播電視、衛星定位、防盜搶險等方面將發揮重要作用,關鍵時刻要在抗災救災、緝私反毒、海上救助甚至戰時傳送指揮調度和重要信息。綜上所述,我們應努力建設一個“天地一體、平戰結合、安全可靠、技術先進”的衛星通信網絡。

不過,從“銥星”的復出我們可以得出,技術不能代替市場,即使高科技產品也需要與市場建立很好的鏈接,否則不會有市場,從而難以為繼。同樣,衛星通信不能完全依靠國家補貼,必須建立一定的市場機制,具有自己的造血本領。我國衛星通信系統必須針對自身特點,適當尋找到適合的消費群體,以拓寬市場,為建立更好的衛星通信系統提供資金上的支持。

具體來看,運營商可以加強在核心市場的地位,將業務向縱向延伸,嘗試向用戶提供接入服務和解決方案發展,包括最后一公里和端到端通信的能力,可以嘗試在衛星網絡基礎上提供多樣化的服務和解決方案。

就應急通信通信系統來看,我國應該結合現有地面通信系統以及衛星通信系統,打造天地網絡集成并融為一體的應急通信模式,提供多層次、多樣性的通信信息服務。在地面通信網絡遭受破壞后,地面應急通信系統自動地轉接到衛星網絡上。同時國家也應進一步強化衛星通信在國家災害應急保障體系中的作用,實現多種衛星手段的交叉發展,提高應對不同種類災害的針對性和有效性。建立應急狀況下的國家級衛星資源協調機制,實現應急時的國內衛星資源統一調配。從而在最大程度上保證通信系統的可靠性,增強在應急情況下的通信保障能力,使我國應急通信體系逐步完善。

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